Почему 2ГИС не может показать истинный источник ваших лидов

В отчёте 80% заявок числятся за 2ГИС. При этом деньги уходят ещё и в Яндекс.Директ и соцсети, а конверсии растут как раз тогда, когда эти каналы отключают. 2ГИС по-прежнему пишет, что «все лиды, из него». Вопрос не в том, «эффективен ли 2ГИС», а в том, что модель атрибуции отдаёт ему чужой вклад.

Так бывает часто: бизнесы теряют тысячи рублей, потому что источник заявок из 2ГИС считают по «последнему клику». Клик в 2ГИС и заявка рядом ещё не значит, что именно этот клик всё решил. Это последний шаг пути, который мог начаться за день или за неделю до звонка.

Что такое атрибуция и зачем она нужна

Атрибуция определяет, какой канал или контакт привёл к конверсии: заказу, заявке, звонку или покупке. Без этого непонятно, куда бюджет класть, а где его ужимать.

Пример с рестораном. Человек увидел рекламу в соцсетях, зашёл на сайт, посмотрел меню, почитал отзывы и только через три дня открыл 2ГИС, нашёл карточку и оставил заявку на доставку. По модели «последний клик» вся заявка запишется на 2ГИС. Рекламу в соцсетях легко признать бесполезной и отключить. Без неё человек мог вообще не узнать о ресторане. Без сайта мог усомниться в качестве. 2ГИС был последним шагом, на котором он решил оставить заявку.

До покупки клиент обычно проходит от 5 до 7 точек контакта. «Последний клик» оставляет в отчёте одну из них, и по этой картине легко отключить не тот канал.

Как работает атрибуция в 2ГИС

В 2ГИС по умолчанию стоит «последний клик». Если человек зашёл в приложение или на сайт 2ГИС, нашёл компанию и нажал «Позвонить» или «Оставить заявку», конверсия целиком записывается на 2ГИС. Не учитывается, что за неделю до этого он мог:

• увидеть баннер в Яндекс.Директ;
• подписаться на Telegram-канал;
• прочитать материал о вас в соцсетях;
• зайти на сайт и начать форму, но не отправить её;
• получить SMS с акцией.

В отчёте будет «100 заявок, из 2ГИС». Кто привёл человека к карточке, из этих цифр не видно, и весь путь до звонка не на чем править.

Так устроена модель: чем сильнее кажется, что клиентов приводит именно 2ГИС, тем проще согласиться платить за продвижение внутри него. Это не сбой. Компания не подменяет цифры, она показывает простую и удобную модель, которая сильно промахивается. Её часто принимают за полную картину.

Почему «последний клик» врёт о 2ГИС: три главные причины

1. Клиенты ищут в 2ГИС как финальную точку, а не начальную

2ГИС в первую очередь справочник, навигатор и каталог. Его открывают, когда вопрос уже стоит так: «где купить?», «как добраться?», «кто это вообще такой?».

С телефоном это выглядит так. Сначала обзоры на YouTube, сравнение моделей в интернет-магазинах, разговор с друзьями. Через неделю решение: «Хочу iPhone 15». Тогда открывают Google Maps, чтобы найти ближайший магазин и проверить наличие. В карты пришли не выбирать телефон, а купить уже выбранный.

В 2ГИС человек тоже приходит не «смотреть рекламу», а найти место, где это можно купить. Карточка даёт лид. Не будет карточки, он уйдёт в другой магазин. До решения его довели реклама в соцсетях или SEO-материалы, не сам справочник.

2. 2ГИС как канал последнего действия, не первого впечатления

Путь клиента обычно такой:

1. Осознание проблемы («хочу отремонтировать кухню»).
2. Поиск решений («какие компании делают ремонт?»).
3. Изучение вариантов («смотрю отзывы, смотрю портфолио»).
4. Сравнение («у кого лучше цена и сроки?»).
5. Принятие решения («выбираю компанию Х»).
6. Контакт («звоню или оставляю заявку»).

2ГИС чаще попадает на этапы с 5 по 6. Интерес он не создаёт, сделку помогает закрыть. Если смотреть только «последний клик», этапы с 1 по 4 пропадают. Каналы, которые создают спрос, выглядят слабее, а канал, где спрос уже превращают в звонок, сильнее, чем он есть.

Та же картина у покупки машины: месяц читали форумы, смотрели видеообзоры, ездили на тест-драйвы, а купили в салоне. В отчёте кредит получит салон. 2ГИС здесь как салон в конце пути, реклама в соцсетях как форумы и обзоры до него.

3. Вы не видите, как реклама в других каналах влияет на поведение в 2ГИС

Реклама в Яндексе ил и соцсети меняет то, что человек потом делает в 2ГИС.

Человек увидел парикмахерскую в соцсетях, сохранил фото причёски заявку не оставил. Через три дня, уже в душе, открывает телефон и хочет найти этот салон. Где был пост, не помнит. Открывает 2ГИС, находит карточку, звонит. В отчёте: «1 заявка из 2ГИС».

Без соцсети он бы этот салон в 2ГИС не искал и пошёл бы в ближайший. Вся заявка в отчёте окажется чужой: 100% заслуги спишут на 2ГИС.

От 70 до 85% конверсий случаются после нескольких контактов с компанией. «Последний клик» отдаёт 100% одному каналу, и по такому отчёту бюджет не разложить.

Как правильно атрибутировать заявки из 2ГИС: практические решения

Шаг 1: Установите UTM-метки на все рекламные ссылки

UTM это параметры в ссылке, по которым видно канал. Пример:

https://вашсайт.ru?utm_source=vk&utm_medium=paid_banner&utm_campaign=spring2024

Переход с рекламы в соцсетях тогда виден в аналитике. Метки ставьте не только на рекламные ссылки, но и на остальные внешние: рассылки, посты, отзывы.

Собрать метку можно в бесплатном генераторе Google, Campaign URL Builder. Указываете источник, канал и кампанию и получаете ссылку под каждое объявление.

Шаг 2: Подключите аналитику к вашему сайту

Проще всего поставить Google Analytics 4 (GA4). Там видно, откуда пришли, сколько были на сайте, какие страницы открывали оставили ли заявку.

В GA4 задайте цель, например отправку формы. Тогда может быть так: «30% заявок пришли из 2ГИС, но 65% пользователей до этого заходили на сайт с рекламы в Яндексе». Виден и последний шаг, и предыдущий заход.

Шаг 3: Используйте кастомные формы заявок с источниками

В начале формы, до отправки, спросите: «Как вы узнали про нас?»

• Яндекс.Директ
• Telegram
• Реклама в ВКонтакте
• 2ГИС
• Рекомендация друга
• Поиск в Google

Вопрос короткий. Заполнят не все, обычно от 30 до 50%. Для статистики этого хватает.

Шаг 4: Сравнивайте данные из разных источников

Сведите в одно место GA4, CRM, кабинеты рекламы и отчёты 2ГИС. Смотрите:

• когда растут заявки из 2ГИС, что в это время было в других каналах;
• есть ли связь между запуском рекламы в соцсетях и ростом заявок в 2ГИС;
• что будет с заявками в 2ГИС, если рекламу отключить.

Если после отключения рекламы заявки в 2ГИС падают, их приводила реклама. 2ГИС в этой цепочке закрывает сделку.

Шаг 5: Используйте многоканальную атрибуцию

В GA4 есть модели кроме «последнего клика»:

• Последний неклик. Кредит у последнего взаимодействия, не только у клика. Подойдёт и просмотр страницы.
• Линейная. Кредит делится поровну между всеми точками контакта.
• Временная. Больше кредита тем касаниям, что ближе к конверсии.
• Рекламная. Больше кредита рекламе, меньше органике.

При длинном цикле продажи удобнее линейная или временная модель. По ним видно вклад каждого канала, и соцсети не отключают только потому, что «все лиды из 2ГИС».

Мифы о 2ГИС и атрибуции

Что делать, чтобы не терять конверсии из-за «последнего клика»

Если отчёт 2ГИС принимать за полную правду, можно потерять от 60 до 70% отдачи маркетинга. Имеет смысл сделать так:

1. Не считайте заявки из 2ГИС единственным показателем. Это один канал.
2. Подключите GA4 к сайту. Это бесплатно, без отдельной технической подготовки, около 20 минут.
3. Поставьте UTM-метки на все рекламные ссылки. Без них источник не виден.
4. Добавьте вопрос «Как вы узнали про нас?» на страницу заявки собирайте ответы.
5. Сравнивайте динамику заявок в 2ГИС с запусками рекламы в других каналах. Ищите связь в цифрах.
6. Отключите рекламу в 2ГИС на неделю и посмотрите, что будет с заявками. Если упадут, канал нужен. Если нет, платили за картинку в отчёте.
7. Перейдите на многоканальную атрибуцию. В GA4 для этого берут линейную или временную модель.

2ГИС собирает тех, кто уже решил покупать. По одному счётчику заявок не видно, как человек до карточки дошёл.

Частые вопросы

Почему 2ГИС показывает неправильные конверсии?

2ГИС считает «последний клик»: конверсия уходит последнему действию, нажатию «Позвонить» или «Оставить заявку». Какие каналы привели к этому нажатию, он не пишет. Поэтому в отчёте 100% заявок «из 2ГИС», хотя до карточки человека довели соцсети, SEO или SMS.

Как узнать истинный источник лидов 2ГИС?

Из отчётов 2ГИС это не взять: их там нет. Косвенно помогают Google Analytics 4, UTM-метки вопрос «Как вы узнали про нас?» на сайте. По ним видно, какие каналы доводят людей до 2ГИС.

Стоит ли платить за продвижение в 2ГИС?

Карточку иметь стоит: от неё зависит, найдут ли вас. Платить за каждую заявку внутри 2ГИС слабо окупается, если эти люди пришли из других мест. Платное продвижение в 2ГИС логичнее как добавка к основной рекламе. Основной приток обычно дают соцсети, SEO и email-рассылки.

Что лучше: атрибуция «последний клик» или многоканальная?

Многоканальная. «Последний клик» даёт простой и неверный ответ. Многоканальная сложнее и показывает, как каналы работают вместе. Бюджет тогда правят по вкладу, а не перекладывают на самый заметный канал.

Можно ли отключить атрибуцию в 2ГИС?

Нет. Алгоритм 2ГИС не переключается: там «последний клик», других моделей нет. Отчёт можно не брать за главный показатель и считать точнее через GA4, CRM и свои формы.

Какие каналы чаще всего приводят клиентов 2ГИС?

Чаще всего это реклама в соцсетях (соцсети, ВКонтакте), поиск Google и Яндекса, сайты-партнёры и рекомендации друзей. В 2ГИС редко попадают «случайно»: ищут конкретную услугу, и поиск часто начинается в другом месте.

С чего начать

Поставьте GA4, UTM на рекламные ссылки вопрос «Как вы узнали про нас?» в форме заявки.