Почему показы в 2ГИС не превращаются в заявки и где смотреть их стоимость

Реклама в 2ГИС уже идёт, показы растут, заявок почти нет, а стоимость одной заявки в отчёте выше, чем вы закладывали. Платформа при этом считает показы и действия. Вопрос в том, какую цифру открыть и что с ней сделать.

Чем показ отличается от заявки

Показ: рекламная карточка появилась в ленте или на карте 2ГИС. Заявка: действие, которое можно посчитать. Звонок, форма, запрос маршрута или заказ через сервис.

Показ фиксируется, даже если человек не смотрел на карточку. Он мог пролистать ленту в поиске кафе или увидеть объявление среди других. Заявка: человек решил, что услуга ему нужна, и позвонил, оставил форму или запросил маршрут. Разрыв между этими числами для 2ГИС обычен.

У большинства бизнесов конверсия (заявки / показы) в 2ГИС держится от 0,5% до 5%. 10 000 показов и 50 заявок укладываются в этот коридор. 500 заявок на том же объёме показов уже сильный результат, и его стоит разбирать отдельно: это уже поток людей, и считать нужно стоимость именно их.

Почему показов много, а заявок мало

Много показов и мало заявок значит, что объявление крутится, но доходит не до тех людей или карточка их не убеждает. Типичные причины:

• слишком широкий таргетинг. Реклама на всех, кто ищет «ремонт телефонов» в городе, а мастерская чинит только Apple. Показов много, потому что охват широкий. Заявок мало, потому что большинству нужен не этот ремонт;
• слабая карточка: тусклое фото, неясный текст, нет контактов. Человек видит карточку и листает дальше, потому что не понял, чем вы занимаетесь;
• нет причины действовать. «У нас лучшая цена» само по себе не зовёт. «Звоните прямо сейчас, скидка 30% до конца недели» даёт срок и повод;
• локация или часы не сходятся с показом. Вы работаете с 9 до 18, а объявление крутится в 23:00. Карточку увидят, позвонить не смогут;
• в крупном городе на одну заявку приходится десятки конкурентов. Если карточка не отличается, человек выбирает того, у кого написано «бесплатная диагностика» или «звоните, ответят в течение 5 минут».

Показы растут, а заявки стоят на месте: сначала правьте карточку. Бюджет увеличивать рано, пока приходит не та аудитория.

Где в отчёте смотреть стоимость заявки

Стоимость заявки показывает, сколько рекламных денег уходит на одно такое действие. Её и имеет смысл снижать. Показы и клики сами по себе эту сумму не заменяют.

1. Войдите в личный кабинет рекламодателя 2ГИС. Те же данные, что и для карточки бизнеса.
2. Откройте раздел «Реклама» или «Отчёты». В другой версии интерфейса он может называться «Статистика», «Аналитика» или «Отчёты по кампаниям».
3. Возьмите период не короче недели, лучше месяц. Один день мало что показывает.
4. Найдите столбец «Стоимость заявки». Он же может называться «Цена за заявку», «CPA» (Cost Per Action) или «Стоимость действия».
5. Проверьте, что именно считается заявкой: звонки, формы, запросы маршрута. Оставьте в разборе те действия, которые вам нужны.

Формула: стоимость заявки = общие расходы на рекламу / количество заявок.

Пример: за месяц потратили 15 000 рублей и получили 30 заявок. Одна заявка стоит 500 рублей.

Дорого это или нет, зависит от ниши. Для автосервиса в крупном городе 500 рублей за заявку обычная цифра. Для юридической консультации в маленьком городе это сильный результат. Для доставки еды на дом при среднем чеке 300 рублей 500 рублей за заявку может быть дорого.

Как читать стоимость заявки

Дальше та же цифра раскладывается по дням, районам и типам действий.

Как разбирать отчёт

Шаг 1. Показы и заявки по дням недели

Бывает, что 70% заявок приходят в будни с 14:00 до 18:00, а реклама крутится круглые сутки. Ночные показы вы тогда оплачиваете без заявок. Ограничьте время: например, с 8:00 до 21:00. Расходы могут снизиться от 30 до 40%, заявки при этом остаются.

Шаг 2. Район

Посмотрите, из каких районов приходят заявки. Салон красоты в Тверском районе, а большинство заявок из Марьино: показы в чужих зонах вы переплачиваете. Сузьте радиус или ограничьте районы. Это важно для кафе, автосервисов и клиник с местной аудиторией.

Шаг 3. Тип заявки

В отчёте бывают звонки, формы и запросы маршрута. Запрос маршрута значит «хочу понять, как доехать». Это ещё не заявка: человек открыл карту и посмотрел путь. Звонок: человек решил связаться.

Считайте действия, которые ведут к продаже. 100 показов и 5 заявок, из них 3 запроса маршрута: реальных заявок 2. Стоимость в таком подсчёте 1500 рублей вместо 500.

Шаг 4. Качество заявок

Цена заявки не говорит, кто позвонил. Неделю обзванивайте каждого, кто оставил заявку, и спрашивайте:

• Откуда вы узнали о нас?
• Что вас заинтересовало в карточке?
• Почему вы решили позвонить именно сейчас?

Кто-то звонит из-за «скидка 50%», кто-то из-за «работаем без выходных». Если звонят из-за фото с улыбающимся персоналом, поставьте его главным. Если из-за фразы «все цены указаны на сайте», добавьте ссылку. Текст и фото карточки задают, какие заявки приходят.

Шаг 5. Три соседних конкурента

Откройте 2ГИС и найдите трёх ближайших конкурентов. Как выглядит карточка, что в описании, есть ли фото, отзывы, кнопки «звонить» и «получить скидку». Если у вас карточка как старый плакат, а у конкурента свежий вид, видео и отзывы, человек выбирает его. Берите карточку как образец и переписывайте под свою аудиторию.

Шаг 6. Две версии карточки

Запустите две версии: в одной упор на «быстро», во второй на «качественно». Дайте каждой по 7 дней. Сравните показы, заявки и стоимость заявки. Слабую уберите, сильную доработайте. Бюджет для этого увеличивать не нужно.

Частые вопросы

Что такое «показы» в отчёте 2ГИС?

Сколько раз рекламная карточка была показана в приложении или на сайте 2ГИС. Это не значит, что человек её увидел, нажал или запомнил. Система вывела карточку в ленте, на карте или в поиске. Показы меряют охват.

Почему заявок меньше, чем показов?

Так и бывает. Человек видит объявление и не всегда действует: нет времени, мало доверия, он ещё сравнивает. Конверсия из показа в заявку редко бывает выше 5%. Имеет смысл смотреть, кто дошёл до действия, а не только число показов.

Как снизить стоимость заявки?

1. Улучшите карточку: фото, понятный текст, отзывы и призыв к действию.
2. Сузьте таргетинг: нужные районы и рабочие часы.
3. Проверьте разные формулировки: скидка, гарантия или быстрый ответ.
4. Отключите чужие запросы. Если ноутбуки не чините, уберите их из ключевых слов.

Поднимать ли бюджет, если заявка дорогая?

Нет, если стоимость заявки выше 60% от среднего чека. Предложение тогда не убеждает, и больший бюджет увеличит потери. Сначала карточка, потом бюджет.

Как понять, что звонит живой клиент?

Слушайте звонки. Спрашивайте: «Вы хотели заказать услугу?», «Как вас зовут?». Если человек не отвечает или говорит «я просто посмотрел», это случайный клик. Кто звонит по делу, знает, зачем набрал номер.

Годятся ли отчёты 2ГИС для SEO?

Частично. В них видно, какие запросы приводят к заявкам. Если люди ищут «ремонт стиральных машин в Москве», эту фразу можно добавить на сайт. Отчёты 2ГИС не заменяют Google Analytics и Яндекс.Метрику: там только поведение внутри 2ГИС.

Заявки есть, а продаж нет. Что смотреть?

Реклама заявку привела. Дальше смотрите приём: телефон не берут, нет менеджера, скидка не готова. Учить персонал, завести CRM, автоматизировать ответы. Если клиента некому принять, деньги на рекламу уходят впустую.

С чего начать

Откройте отчёт за месяц. Посчитайте стоимость заявки по формуле «расходы / заявки» и отдельно вычтите запросы маршрута. Если ночью показы есть, а заявок нет, сузьте часы.