Где в отчётах Яндекс Бизнеса смотреть стоимость заявки и что делать при росте показов

Кампания в Яндекс Бизнесе уже идёт, бюджет тратится, показы растут, а заявок почти нет. Или заявки есть, но по отчёту не видно, сколько стоит каждая. Показы при этом растут, а прибыль не приходит.

Показ и заявка считаются по-разному

Показ значит, что объявление появилось в поиске или на карте. Кто его увидел, не обязательно перешёл на сайт или оставил заявку.

Это похоже на щит на оживлённой улице: мимо проходят тысячи, останавливаются и звонят единицы. Показы считают проходящих. Заявка появляется, когда человек остановился и сделал шаг.

В Яндекс Бизнесе показы показывают, насколько широко разошлась реклама. Заявка в этом отчёте: звонок, форма на сайте или сообщение в мессенджер. Цифры связаны, но не пропорциональны. На этом месте чаще всего и ошибаются.

Кафе в центре города получило 50 тысяч показов за неделю и три заявки. Первая мысль: «Это провал». Если аудитория ищет ужин в 21:00 с доставкой, а реклама шла в 8 утра, три заявки уже хороший результат: утром этих людей не было, а заявки пришли от тех, кому предложение подошло. Показы в таком случае говорят, что объявление могли увидеть. Насколько реклама сработала, по ним не видно.

Та же ошибка, когда считают прохожих у витрины и говорят «У меня 1000 посетителей», а в магазине пусто.

Почему заявок меньше, чем показов

Много показов и мало заявок ещё не значит, что само объявление плохое. Частые причины такие:

• Реклама идёт не тем людям. Ремонт кухонь показывают пенсионерам, которые живут в домах без кухонь.
• Слабый призыв. На экране написано «Наша компания», а кнопки «Заказать» или «Позвонить» нет. Человек не понимает, что делать дальше.
• Сайт или страница заявки слабые. Страница грузится 10 секунд, форма сломана или нет номера телефона, и человек уходит.
• У конкурентов лучше цены, быстрее ответ или привлекательнее карточка.
• Реклама идёт в неподходящее время, например ночью, когда никто не звонит.
• География слишком широкая. Услугу показывают в городе, где нет вашей точки. Человек видит объявление и не звонит: «Это не ко мне».

Показ только открывает цепочку. Заявка появляется, если сработали и объявление, и страница контактов. Одно слабое звено, и заявки не растут, даже когда показов тысячи.

Где смотреть стоимость одной заявки

10 тысяч рублей за одну заявку дорого. 500 рублей за заявку уже выгодное вложение. В Яндекс Бизнесе стоимость заявки считается сама, но новичку её не всегда легко найти.

Шаг 1. Отчёт «Заявки»

Откройте панель управления Яндекс Бизнеса и перейдите в «Отчёты». Там вкладки «Показы», «Клики» и «Заявки». Откройте «Заявки»: число заявок, их стоимость и динамика лежат здесь.

Шаг 2. Период и фильтры

По умолчанию отчёт показывает последние 7 дней. Можно взять месяц, квартал или отдельные дни. Если рекламу запустили вчера, а сегодня в отчёте «0 заявок», это ещё не значит, что кампания не работает. Имеет смысл подождать хотя бы от 2 до 3 дней.

В фильтрах выберите кампанию, регион или тип заявки: звонок, форма, сообщение. Так видно, какой канал приносит больше заявок и по какой цене.

Шаг 3. Расчёт

В отчёте «Заявки» две колонки:

• Стоимость кампании: сколько потратили на рекламу за выбранный период.
• Количество заявок: сколько заявок пришло.

Стоимость одной заявки равна стоимости кампании, делённой на количество заявок.

Потратили 8 400 рублей и получили 12 заявок. 8 400 делят на 12, выходит 700 рублей за заявку.

Смотреть только на расход и думать «Я потратил 8 тысяч, значит, это дорого» рано. За эти 8 тысяч пришли 12 клиентов. При среднем чеке 15 000 рублей прибыль с этих заявок составляет 108 тысяч. 700 рублей за заявку при таком чеке выгодно.

Шаг 4. Столбец «Стоимость заявки»

Ту же цифру можно включить в таблице «Ключевые показатели».

1. Откройте «Отчёты», затем «Ключевые показатели».
2. Нажмите «Настроить столбцы».
3. Найдите «Стоимость заявки» и поставьте галочку.
4. Сохраните настройки.

В таблице будет общая стоимость, число заявок и готовая цена одной заявки. Считать вручную не нужно, и ошибка в делении реже.

Какие цифры смотреть в отчёте

По отчёту решают, что менять в кампании. Если смотреть его только как список расходов, прибыль из этих цифр не следует.

Набор показателей

• Показы: сколько раз объявление показалось. По ним видно охват.
• Клики: сколько раз нажали на рекламу. По ним видно интерес к предложению.
• Заявки: звонки и формы, ради которых запускали рекламу.
• Стоимость заявки: сколько обходится один такой отклик.
• CTR, кликабельность: доля кликов от показов. Для бизнес-услуг обычный диапазон от 1 до 3%. Если меньше, переписывают текст или картинку.
• Конверсия: доля заявок от кликов. Если CTR высокий, а заявок мало, смотрите сайт или форму.

Дальше идут по цепочке:

1. Показы растут, значит, рекламу видят.
2. Клики не растут, значит, переходить не хотят. Проверьте текст и картинку.
3. Клики есть, заявок мало, значит, не работают сайт или форма. Проверьте скорость загрузки, мобильную версию и телефон.
4. Заявок много, а стоимость высокая, значит, аудитория слишком широкая. Сузьте таргетинг.
5. Заявок мало и стоимость низкая, значит, кампания слишком узкая. Расширьте географию или добавьте синонимы запросов.

Когда рекламу оставлять

Если стоимость заявки меньше среднего чека клиента, реклама на этом шаге окупается. Дальше смотрят, какая доля заявок становится покупкой.

Пример:

• Стоимость заявки: 600 рублей
• Средний чек клиента: 5 000 рублей
• Конверсия в продажу: 30% (из 10 заявок 3 покупки)

На 10 заявок: 3 покупки умножить на 5 000, получается 15 000 рублей. Реклама на эти 10 заявок стоит 6 000 рублей. Прибыль 9 000 рублей.

Если средний чек 800 рублей, те же 3 покупки дают 240 рублей, а расход остаётся 6 000. Вы в минусе. Реклама не окупается, или услуги слишком дешёвые для такой цены заявки.

В продажу переходят не все заявки. Если сделок мало, вместе с ценой заявки смотрите обзвон и автоответы.

Что сверять раз в неделю

1. Сравните стоимость заявки за эту неделю с прошлой: выросла или упала.
2. Посмотрите, с каких запросов приходят заявки. Нерелевантные уберите из ключевых слов.
3. Проверьте устройства. Если 70% заявок с телефона, сайт должен открываться на мобильном.
4. Сравните заявки по времени суток. В часы, когда звонков больше, бюджет можно поднять.
5. Посчитайте заявки с формы и с телефона. Если форма не работает, отключите её и оставьте звонки.

Имеет смысл прогнать две версии объявления: одну с акцентом на «быстро», другую на «надёжно». Через неделю сравните, какая дала больше заявок и по меньшей цене.

Частые вопросы

Как настроить кампанию, чтобы заявка была дешевле?

1. Определите, кто будет звонить: где живёт, какой возраст, какая задача.
2. Берите точные запросы. Вместо «ремонт» лучше «ремонт смесителя в кухне Москва».
3. Оставьте только районы, где вы работаете.
4. Показывайте рекламу в часы, когда клиенты звонят.
5. В заголовке нужен понятный шаг. Пример: «Звоните сейчас, бесплатная диагностика».
6. Сайт должен открываться быстро, форма заявки должна быть простой.
7. Стоимость заявки смотрите каждую неделю и по ней правьте бюджет.

Стоит ли включать автоматические кампании?

Новичку автоматическая кампания удобна, но контроля в ней меньше. Объявления идут по широким запросам и часто попадают не к тем людям. Цена заявки тогда высокая, конверсия низкая. Спокойнее начать с ручной кампании: ключевые слова и бюджет выбираете вы. Когда заявки идут стабильно, автоматику можно попробовать, уже после того как посмотрите, что из ручных настроек окупается.

Почему заявок нет, хотя показов много?

Обычно сходятся три причины:

• Объявление не убеждает: ценности не видно или нет доверия.
• Сайт не работает: долгая загрузка, сломанная форма, нет телефона.
• Доверия не хватает: нет отзывов, сертификатов и фото работ, и звонить боятся.

Добавьте отзывы, фото до и после, номер телефона в заголовок объявления. Сайт сделайте быстрым и удобным.

Как понять, что реклама работает, если заявок мало?

Заявки бывают редкими и при этом платёжеспособными. Так бывает с дорогими услугами, например с реконструкцией дома или архитектурой: решение занимает месяцы. Заявка тогда не срочный звонок, а запрос на расчёт. Две заявки в месяц от людей, которые потом платят по 300 тысяч рублей, для такой услуги нормальный итог. Смотрите качество и цену, не только число. Если цена заявки ниже среднего чека, реклама окупается и при редких заявках.

Что делать, если стоимость заявки резко выросла?

Сначала проверьте четыре вещи:

• Не стали ли запросы шире, чем были.
• Не подняли ли конкуренты ставки. Тогда ваше объявление показывается реже и дороже.
• Не уходят ли люди с сайта. Если уходят, Яндекс снижает качество рекламы и поднимает цену.
• Не сдвинулось ли время показов на часы, когда не звонят.

Дальше уберите бюджет с запросов, которые не дают заявок, поправьте сайт и вернитесь к точному таргетингу.

От чего зависит цена заявки

Заявка может стоить 50 рублей или 2 000 рублей. От того, сколько всего потрачено, эта цифра напрямую не зависит. Она зависит от того, насколько точно вы знаете аудиторию и насколько ясно убедили человека оставить заявку.

Цену снижают правкой объявления, сайта и таргетинга. Урезать бюджет и оставить те же объявление, сайт и аудиторию само по себе цену заявки не снижает.